一、展覽營(yíng)銷(xiāo)的概念及營(yíng)銷(xiāo)要素
展覽營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用型課程，它涉及的學(xué)科領(lǐng)域極其廣泛，如：廣告學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息科學(xué)等。
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的發(fā)展，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所采用的傳統(tǒng)型展覽營(yíng)銷(xiāo)已力不從心(如由政府推動(dòng)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方式)逐步被取代。以競(jìng)爭(zhēng)為核心、以全球?yàn)槲枧_(tái)的全新展覽營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生，它利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息處理技術(shù)與客戶關(guān)系管理理念，形成一套專(zhuān)業(yè)化的展覽營(yíng)銷(xiāo)模式。這種專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)展覽組織機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重大的影響。
二、展覽營(yíng)銷(xiāo)定義及系統(tǒng)
1.展覽營(yíng)銷(xiāo)的定義
“展覽營(yíng)銷(xiāo)”是指展覽組織機(jī)構(gòu)通過(guò)向目標(biāo)客戶(參展商與觀眾)提供具有時(shí)效性和定向性的準(zhǔn)確信息及相關(guān)服務(wù)，從而銷(xiāo)售具體展覽產(chǎn)品的全過(guò)程。因此，展覽營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)效性、定向性、準(zhǔn)確性與服務(wù)性四個(gè)特點(diǎn)。
展覽營(yíng)銷(xiāo)也是展覽組織機(jī)構(gòu)為了在激烈的展覽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得和保持優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)自身的信息，進(jìn)行有效的采集、選擇、評(píng)價(jià)、分析與整合，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，以形成新穎的、增值的、不為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所知的、對(duì)抗性策略。并最終形成展覽企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整體解決方案。
2.展覽營(yíng)銷(xiāo)的作用
展覽營(yíng)銷(xiāo)集信息采集、數(shù)據(jù)整理、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)分析、實(shí)宣傳策劃、時(shí)信息發(fā)布、個(gè)性化銷(xiāo)售服務(wù)等功能為一體，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的展覽營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。從而保障展覽組織機(jī)構(gòu)的贏利性與可持續(xù)發(fā)展性。其主要作用有以下幾個(gè)方面：
(1)完成展覽贏利目標(biāo)。執(zhí)行展覽銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃，通過(guò)有效地組織宣傳，全面提升展覽的品牌形象。在對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，加強(qiáng)信息的交互，并針對(duì)客戶的需求，制定個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，從而完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。
(2)促進(jìn)展覽項(xiàng)目發(fā)展。通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式建立更具戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃，全面規(guī)劃展覽項(xiàng)目要向目標(biāo)客戶傳播哪些信息洳何吸引目標(biāo)觀眾，如何拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，如何提升目標(biāo)客戶對(duì)展覽項(xiàng)目的忠誠(chéng)度等，促進(jìn)展覽項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。
(3)協(xié)調(diào)展覽組織環(huán)節(jié)。展覽組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間、展覽組織機(jī)構(gòu)與外部協(xié)作單位之間通過(guò)展覽營(yíng)銷(xiāo)工作建立良好的溝通，達(dá)成對(duì)展覽策劃目的、組織方式的認(rèn)同。從而使得展覽組織機(jī)構(gòu)內(nèi)外部各環(huán)節(jié)達(dá)成一致，協(xié)同運(yùn)作。
(4)客觀評(píng)估展覽效果。在展覽營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程中，評(píng)估工作會(huì)客觀地反映展覽的業(yè)績(jī)水平。同時(shí)第一線的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員獲得來(lái)自目標(biāo)客戶中的正面與負(fù)面的感受，也能反映展覽的效果。
3.現(xiàn)代展覽營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成
展覽營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(ExhibitionCompetitiveIntelligenceSystem簡(jiǎn)稱ECIS)是展覽組織機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理實(shí)踐中形成的新概念。展覽營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是以人的智能為主導(dǎo)，以信息網(wǎng)絡(luò)與IT技術(shù)為手段，以增強(qiáng)展覽組織機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的人機(jī)結(jié)合的戰(zhàn)略決策支持和銷(xiāo)售系統(tǒng)。展覽營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可為展覽組織機(jī)構(gòu)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保持可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。展覽營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要由以下幾個(gè)子系統(tǒng)組成。
(1)人力資源系統(tǒng)。以展覽組織機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化和服務(wù)價(jià)值觀為主要內(nèi)容，培訓(xùn)與建立專(zhuān)業(yè)化的展覽營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，成立以展覽項(xiàng)目為基本管理要素的展覽項(xiàng)目小組，分塊實(shí)施展覽項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，形成與建立招展隊(duì)伍與招商推廣隊(duì)伍。
(2)宣傳策劃與推廣系統(tǒng)。針對(duì)不同的展覽項(xiàng)目，對(duì)招展和招商資料、平面廣告、形象標(biāo)識(shí)、宣傳推廣計(jì)劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行策劃與組織，實(shí)施個(gè)陸化的推廣活動(dòng)。
(3)數(shù)據(jù)庫(kù)與客服系統(tǒng)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)展覽、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)資料庫(kù)及各種批量電子文檔中采集目標(biāo)客戶信息，將無(wú)序的信息有序化后，進(jìn)行統(tǒng)一的存儲(chǔ)，針對(duì)性地進(jìn)行展覽項(xiàng)目推廣。它包括四個(gè)模塊：
a.數(shù)據(jù)篩選模塊。利用專(zhuān)業(yè)展覽軟件建立分析索引，包括：海量數(shù)據(jù)中將重復(fù)數(shù)據(jù)自動(dòng)去除、數(shù)據(jù)的自動(dòng)聚類(lèi)和自動(dòng)分組等。根據(jù)相關(guān)條件(關(guān)鍵詞、時(shí)間、來(lái)源等)剔除或保存目標(biāo)客戶信息。然后將篩選過(guò)的信息傳送至信息分析和加工模塊進(jìn)行處理。
b.信息分析和加工模塊。協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員從大量的數(shù)據(jù)中高效率地提取有利展覽營(yíng)銷(xiāo)的信息，開(kāi)展展覽營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這一模塊的工作基本是由專(zhuān)業(yè)的展覽管理軟件來(lái)完成。
c.客戶關(guān)系管理模塊。人性化設(shè)計(jì)的多功能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分滿足營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶信息的檢索與查詢需求。從海量的客戶信息中迅速定位所需的信息。能夠自由定制檢索條件，形成相應(yīng)的專(zhuān)題，并提供大量的專(zhuān)業(yè)檢索功能對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)與管理。
d.客戶服務(wù)響應(yīng)模塊。通過(guò)客戶服務(wù)部門(mén)對(duì)展覽營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶提供服務(wù)，如定期發(fā)送展覽信息、訂購(gòu)郵件，提供咨詢與答疑，為客戶解決訂房、訂票等服務(wù)。
(4)財(cái)務(wù)管理與評(píng)估系統(tǒng)。展覽營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是為了使展覽項(xiàng)目能夠獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，財(cái)務(wù)管理是對(duì)展覽項(xiàng)目所產(chǎn)生的效益進(jìn)行有效評(píng)估的主要方法與手段，該系統(tǒng)建立的直接影響展覽項(xiàng)目的生命力與展覽組織機(jī)構(gòu)的決策。
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