組織公關(guān)活動(dòng)是展覽品牌宣傳中的一項(xiàng)重要的工作，通過公關(guān)活動(dòng)的造勢為展覽組織機(jī)構(gòu)與目標(biāo)客戶間搭建一個(gè)有效的溝通平臺(tái)，同時(shí)也對樹立展覽品牌良好的公眾形象，擴(kuò)大展覽品牌的影響力，創(chuàng)建和諧經(jīng)營環(huán)境起到重要作用。其組織推廣的步驟如圖4一10所示。
1.確立目標(biāo)
展覽公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是指展覽組織機(jī)構(gòu)希望通過策劃、組織、實(shí)施公關(guān)活動(dòng)或事件，為展覽組織機(jī)構(gòu)和展覽項(xiàng)目樹立與營造良好的形象和經(jīng)營環(huán)境。明確的目標(biāo)有利于宣傳工作的開展。因此，需要從內(nèi)、外部條件出發(fā)，確立科學(xué)合理、操作性強(qiáng)的目標(biāo)。
(1)內(nèi)部條件。公關(guān)活動(dòng)策劃者在進(jìn)行策劃的過程中，特別要注意內(nèi)部的資源是否可以在公關(guān)活動(dòng)中得到充分的利用洳是否配置了具有經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，在不影響其他工作正常進(jìn)行的情況下，是否能為活動(dòng)提供足夠的經(jīng)費(fèi)支持。
(2)夕卜部條件。公關(guān)活動(dòng)的外部條件比內(nèi)部條件更加重要，社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)都聚焦在公關(guān)活動(dòng)傳播載體的有效性方面。因此，要全面挖掘有助于公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的信息，并加以充分利用。通過有效的公關(guān)策劃與有實(shí)力的目標(biāo)客戶進(jìn)行交流與溝通，開發(fā)合作項(xiàng)目。
2.明確受眾
展覽的公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)的受眾一般是指參展商、觀眾、業(yè)內(nèi)專業(yè)人士以及重要媒體和相關(guān)政府部門等。不同的展覽項(xiàng)目，所設(shè)定的宣傳推廣受眾也有所區(qū)分。為了有助于公關(guān)活動(dòng)的順利進(jìn)行，提高活動(dòng)的組織效果，在事先應(yīng)對受眾進(jìn)行分析，可利用展覽組織機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫定位目標(biāo)受眾，也可以借鑒其他同類展覽的公關(guān)活動(dòng)，確定受眾的范圍與展覽公關(guān)活動(dòng)所期望達(dá)到的目標(biāo)。只有在受眾明確的情況下才能針對受眾的基本特點(diǎn)，策劃旨在達(dá)到宣傳與推廣目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，從而提高公關(guān)活動(dòng)的效果。
3.選擇傳播載體
選擇不同的傳播載體將會(huì)對公關(guān)活動(dòng)的整體效果產(chǎn)生影響。因此，認(rèn)真評(píng)估與選擇傳播載體是整個(gè)公關(guān)策劃組織工作的重要一環(huán)。
公關(guān)活動(dòng)的傳播載體可以是人，也可以是物，還可以是事件。例如：2010年上海世博會(huì)組委會(huì)為向全世界推廣上海和世博會(huì)，組委會(huì)邀請姚明、成龍、郎朗等作為大會(huì)的形象大使，充分發(fā)揮其在國內(nèi)外的知名度來提升上海和世博會(huì)的形象。又如，在日本愛知縣舉辦的世博會(huì)上，2006年杭州世界休閑博覽會(huì)組委會(huì)巧妙地將杭州周宣傳融人中國館開館儀式(見圖4-11)，起到了良好的宣傳效果。杭州周以詩畫開篇，開展豐富多彩的活動(dòng)，充分利用世博會(huì)平臺(tái)極大地提高了杭州與休博會(huì)的國際知名度和影響力。上海世博會(huì)與杭州世界休閑博覽會(huì)組委會(huì)選擇不同的兩張“金名片”作為公關(guān)活動(dòng)的載體，對世博會(huì)和休博會(huì)的推介進(jìn)行了有效的推廣與造勢。
4.確定時(shí)間和地點(diǎn)
公關(guān)活動(dòng)的有效實(shí)施還取決于選定合適的時(shí)間與地點(diǎn)，能否巧妙地安排好公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)對公關(guān)活動(dòng)的效果具有直接的影響。在公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上，活動(dòng)的策劃組織者要充分利用各種不同的外部條件，抓住有效宣傳契機(jī)，使公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生最佳的宣傳與推廣效果，這是公關(guān)策劃與組織的重要內(nèi)容。例如：杭州市人民政府充分利用世博會(huì)良機(jī)，將杭州周作為中國館開館儀式，借世博會(huì)的良好知名度以及客流、信息流高度集中等特征，成功地宣傳了杭州的城市名牌。
5.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
良好的財(cái)務(wù)支持是公關(guān)活動(dòng)成功舉行的基本保障，活動(dòng)的策劃組織者需有效地調(diào)控整個(gè)進(jìn)程，列出各種公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的支出與收人，及時(shí)編制公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算。這將大大提高公關(guān)活動(dòng)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
(1)場地及設(shè)備費(fèi)用。公關(guān)活動(dòng)通常是安排在一個(gè)固定場所進(jìn)行，展覽組織機(jī)構(gòu)需要租賃場地和相關(guān)設(shè)備，因而需提前編制相關(guān)預(yù)算。
(2)宣傳資料制作費(fèi)用。公關(guān)活動(dòng)需要制作相關(guān)的宣傳資料，也將利用一些場合來進(jìn)行這些活動(dòng)的宣傳與推廣，預(yù)算宣傳資料與推廣經(jīng)費(fèi)，能對費(fèi)用進(jìn)行有效的調(diào)控。
(3)嘉賓邀請費(fèi)用。公關(guān)活動(dòng)需要邀請一些國內(nèi)外著名的專家、學(xué)者、知名人士、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、新聞媒體人士以及行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)等，這就會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的嘉賓邀請費(fèi)用。
(4)接待費(fèi)用。接待費(fèi)用主要包括食宿費(fèi)用、交通和宴請費(fèi)用。如活動(dòng)需在境外進(jìn)行，還將規(guī)劃境外產(chǎn)生的其他接待費(fèi)用。
(5)其他費(fèi)用。公關(guān)活動(dòng)預(yù)算中還應(yīng)包括活動(dòng)過程中產(chǎn)生的人工、辦公費(fèi)用和雜費(fèi)。
除以上必要的開支外洳果能策劃與開發(fā)一些企業(yè)贊助、廣告產(chǎn)品等，將會(huì)減輕公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)壓力，甚至還可從公關(guān)活動(dòng)中贏利。
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